Hãy tưởng tượng bạn là một tay đua xe đạp, làm việc chăm chỉ để giành chiến thắng trong cuộc thi tiếp theo. Bạn thay đổi chế độ ăn uống để tăng hàm lượng protein và giảm carbohydrate. Sau đó, bạn mua quần áo phù hợp với cuộc đua xe đạp và thay đổi thói quen tập gym để cơ thể thích nghi hơn với cuộc đua xe đạp. Bạn đang cá nhân hóa toàn bộ thói quen của mình cho mục tiêu của mình.
Để đo lường mức độ thành công của hoạt động cá nhân hóa, bạn quyết định theo dõi một số liệu nhất định. Nhưng số liệu chỉ cho bạn biết về tiến độ nâng tạ và không có manh mối nào về sự cải thiện thời gian đạp xe. Không biết gì về thành tích đạp xe của mình, bạn tham gia vào cuộc đua. Bạn có nghĩ rằng bạn sẽ giành chiến thắng trong cuộc thi?
Mặc dù không có gì phải bàn cãi khi tình huống và cơ hội chiến thắng của bạn rất kỳ quặc. Nhưng ví dụ này cho thấy tầm quan trọng của việc theo dõi số liệu phù hợp. Số liệu phù hợp sẽ đưa bạn đến mục tiêu của mình và ngăn bạn lạc vào con đường sai lầm.
Đo lường số liệu có tầm quan trọng tương tự khi nói đến việc cá nhân hóa trải nghiệm của người dùng. Mỗi chỉ số đều có ý nghĩa và đóng góp khác nhau vào thành công của hoạt động cá nhân hóa. Do đó, điều quan trọng là phải biết vào thời điểm nào nên theo dõi chỉ số nào tùy thuộc vào mục tiêu.
Vì vậy, hãy đi sâu vào việc đo lường số liệu và mối quan hệ giữa việc đo lường với sự thành công của chiến dịch cá nhân hóa. Sau đó, chúng ta sẽ xem xét theo dõi ROI của hoạt động cá nhân hóa vì ROI dương là mục tiêu cuối cùng của bất kỳ doanh nghiệp nào và tác động đến các quyết định về việc chiến dịch tiếp theo sẽ diễn ra như thế nào.
Tầm quan trọng của cá nhân hóa
Trước khi tiếp tục, hãy hiểu về cá nhân hóa và tầm quan trọng của trong chiến lược marketing.
Cá nhân hóa là tùy chỉnh trải nghiệm của người dùng cũ để khiến họ cảm thấy được kết nối nhiều hơn. Toàn bộ quá trình tùy chỉnh này dựa trên dữ liệu được thu thập từ các tương tác, hành vi và thông tin cơ bản của khách hàng trong quá khứ.
Cá nhân hóa giúp cho khách hàng cảm thấy đặc biệt và thấy những điều thú vị ở các điểm tiếp xúc khác nhau. Do đó, khiến khách hàng ở lại lâu hơn, tăng giá trị trọn đời của khách hàng và giảm chi phí tiếp cận khách hàng (customer acquisition cost).
Bây giờ, hãy chuyển sang phần quan trọng trong việc đo lường mức độ thành công của hoạt động cá nhân hóa bằng các chỉ số chính.
Các chỉ số chính để đo lường mức độ thành công của hoạt động cá nhân hóa
Forrester đã tiến hành một cuộc khảo sát bao gồm 372 người ra quyết định kinh doanh. Cuộc khảo sát cho thấy chỉ 30% công ty có số liệu phù hợp để đo lường sự thành công của chương trình cá nhân hóa. Các số liệu cho thấy mức độ tương quan với việc hiểu phản ứng của khách hàng đối với nỗ lực truyền thông kỹ thuật số của bạn. Một số chỉ số chính được thể hiện như sau:
Doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (Average Revenue Per User - ARPU)
Đây là một trong những số liệu chính được sử dụng chủ yếu trong ngành SaaS. Số liệu này được theo dõi khi bạn sử dụng các tiện ích mở rộng và gói phù hợp với phân khúc khách hàng. Ví dụ: giả sử một công ty cung cấp công cụ SaaS marketing với tính năng phân tích SEO ngoài trang (off-page SEO).
Giờ đây, công ty đang tung ra một công cụ phân tích SEO trên trang (on-page SEO) với mức giá là $5 khi đăng ký cho các phân khúc khách hàng trung thành của mình trong giai đoạn đầu. Trong tình huống như vậy, việc theo dõi ARPU trở nên quan trọng để biết hiệu quả của chiến dịch triển khai tiện ích mở rộng.
Việc tăng doanh thu trung bình trên mỗi người dùng có nghĩa là các chiến dịch được cá nhân hóa để đề xuất các gói và tiện ích mở rộng đã phù hợp với nhu cầu và sở thích của khách hàng. Do đó, ARPU có vai trò tóm tắt ROI của các chiến dịch marketing.
Công thức tính ARPU:
ARPU = Doanh thu (tháng/năm)/ Tổng số khách hàng ở một thời điểm nhất định
Từ bỏ giỏ hàng (Cart Abandonment)
Số liệu này kết hợp với dữ liệu hành vi khách hàng trong quá khứ giúp hiểu hành vi mua hàng của khách hàng.
Ví dụ: Giả sử bạn có một nhóm khách hàng thường xuyên mua hàng bất cứ khi nào có ưu đãi giảm giá và trong hành trình mua hàng gần đây, họ đã từ bỏ giỏ hàng vì không có khuyến mãi hoặc ưu đãi mới. Hành vi cụ thể này giúp phân chia nhóm thành những người tìm kiếm chiết khấu. Bạn có thể cá nhân hóa chiến dịch sắp tới bằng các ưu đãi cho nhóm cụ thể này và theo dõi lại tỷ lệ bỏ qua giỏ hàng để kiểm tra mức độ thành công sau khi cá nhân hóa.
Ngoài ra, đôi khi do thiếu các tùy chọn thanh toán, người dùng bỏ qua ở bước cuối cùng. Do đó, khi bạn kiểm tra cổng thanh toán của mình bằng các phương thức thanh toán mới, việc theo dõi tỷ lệ bỏ qua sẽ giúp đánh giá được hiệu quả.
Vì vậy, số liệu này rất quan trọng khi bạn làm phong phú thêm trải nghiệm của khách hàng bằng các phương thức thanh toán hoặc ưu đãi mới trên sản phẩm. Ngoài ra, dữ liệu này rất cần thiết để phân khúc người dùng, những người có thể được nhắm mục tiêu bằng quảng cáo và tùy chỉnh các chiến lược digital marketing.
Công thức tính Tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng:
Tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng = Số lượt mua hoàn thành/Số đơn hàng được tạo
Churn rate (Tỷ lệ churn)
Churn rate giúp bạn đo lường mức độ không hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trong các tương tác tiếp theo. Khi bạn muốn tăng doanh thu từ người dùng quay lại, việc theo dõi số liệu này là điều cần thiết.
Theo dõi churn rate trước và sau khi cá nhân hóa giúp bạn biết rằng liệu trải nghiệm phù hợp có theo kịp kỳ vọng của khách hàng hay không.
Công thức tính tỷ lệ churn:
Tỷ lệ churn = (Số lượng khách hàng rời bỏ vào cuối tháng hoặc năm / Số lượng khách hàng ở đầu tháng hoặc năm) X 100
Tỷ lệ nhấp (CTR)
Một trang web, dù là nền tảng SaaS hay Thương mại điện tử, đều có vị trí kêu gọi hành động hướng dẫn khách hàng đưa ra quyết định. Theo dõi CTR của các vị trí này là điều cần thiết khi mục tiêu là hiểu tác động của UI/UX đối với quyết định của khách hàng. Theo dõi CTR của các vị trí như thêm vào danh sách yêu thích, thêm vào giỏ hàng, xem chi tiết,... giúp xác định vị trí khách hàng dễ dàng tìm kiếm hoặc khó khăn trong việc điều hướng.
Theo dõi CTR trong quá trình cá nhân hóa trở nên quan trọng khi khách hàng quay lại nhìn thấy danh mục sản phẩm dựa trên sở thích và các giao dịch mua trước đây. Do đó, việc theo dõi vị trí CTR trước và sau khi cá nhân hóa hỗ trợ cải thiện UI/UX và đề xuất sản phẩm, từ đó ảnh hưởng đến doanh số bán hàng.
Công thức tính CTR:
CTR = (Số lượng lượt nhấp / Số lượt hiển thị) x 100
Tỷ lệ chuyển đổi (CR)
Tỷ lệ chuyển đổi cung cấp cho bạn một bức tranh hoàn chỉnh về chu kỳ bán hàng và những điểm yếu trong quá trình kinh doanh. Số liệu này giúp kiểm tra các giả thuyết liên quan đến lỗ hổng và các biện pháp cá nhân hóa.
Chỉ số này cũng cho bạn biết về tác động của cơ chế giới thiệu sản phẩm, đặc biệt là khi doanh thu có một phần đến từ khách hàng cũ.
Bạn phải theo dõi chỉ số này khi có lưu lượng truy cập mới nhưng doanh số bán hàng giảm hoặc không có cải thiện.
Công thức tính Tỷ lệ chuyển đổi:
CR = (Số lượng tiếp cận mục tiêu /Số lượng truy cập) x 100
Giá trị vòng đời khách hàng (CLV)
CLV được đo lường khi có phát sinh nhiều giao dịch lâu dài giữa khách hàng và công ty. Theo dõi chỉ số này giúp bạn xác định trải nghiệm khách hàng có phù hợp với nhu cầu của khách hàng hay không. Chỉ số này không chỉ theo dõi một chiến dịch mà có thể giúp bạn có được góc nhìn đa dạng hơn.
Công thức tính CLV:
CLV = Giá trị khách hàng X Tuổi thọ trung bình của khách hàng
Giá trị khách hàng = Giá trị mua trung bình X Số lần mua trung bình
Tăng giá trị đơn hàng trung bình (AOV)
Số liệu này rất cần thiết khi bạn muốn cải thiện việc bán chéo (cross-sell), đăng ký (subscription) và bán các khóa học có liên quan. Thành công của sản phẩm được cá nhân hóa trên trang web được thể hiện qua chỉ số này.
Một ví dụ là Bear Mattress, công ty đã sử dụng VWO để thiết kế lại quy trình bán chéo và cá nhân hóa đề xuất dựa trên lịch sử hành vi mua hàng. Mục tiêu tăng giá trị đơn hàng và theo dõi số liệu chính đã giúp họ tăng 16% doanh thu.
Công thức tính mức tăng giá trị đơn hàng trung bình:
Mức tăng giá trị đơn hàng trung bình = (Thay đổi trong doanh thu / Số lượng đơn hàng) X 100
Tiến độ và mức độ sử dụng của người dùng
Đây là một số liệu trọng tâm của phân tích trang web eLearning, bạn phải đo lường sau khi cá nhân hóa tài liệu học tập và khóa học cho người dùng. Chỉ số này giúp xác nhận các giả thuyết cho các đề xuất khóa học được cá nhân hóa.
Công thức đo lường tiến độ và mức độ sử dụng của người dùng:
Tiến độ và mức độ sử dụng của người dùng = Thời gian hoàn thành khóa học trung bình của một nhóm (cohort)
Bây giờ, chúng ta đã biết tầm quan trọng của việc theo dõi chỉ số đối với thành công của hoạt động cá nhân hóa, tiếp theo hãy chuyển qua các nội dung tổng quan về ROI của hoạt động đo lường cá nhân hóa. Cá nhân hóa chỉ thành công khi có sự đóng góp tích cực vào ROI.
Kiểm tra ROI của chiến dịch cá nhân hóa
Cá nhân hóa có khả năng làm tăng doanh thu. Theo Deloitte, Starbucks đã từng thực hiện một chiến dịch cá nhân hóa bao gồm 400 nghìn tin nhắn được cá nhân hóa. Chiến dịch đã chứng kiến sự gia tăng gấp ba lần trong việc đổi phiếu mua hàng.
ROI từ hoạt động cá nhân hóa phải được kiểm tra trên bảng điều khiển với kết quả chiến dịch trước và sau khi cá nhân hóa thay vì kiểm tra trong silo. Để kiểm tra ROI, hãy xem qua Tỷ lệ chuyển đổi, ARPU và Giá trị đặt hàng trung bình của nhóm kiểm soát mà bạn đã hiển thị chiến dịch cá nhân hóa cho họ và so sánh với dữ liệu trước đó của bạn.
Ngoài ra, cần giám sát sự tham gia của nguồn nhân lực, việc sử dụng công cụ của bên thứ ba và sự gián đoạn (nếu có) trong quy trình làm việc thông thường trong khi đo lường ROI.
Cuối cùng, để cải thiện ROI của chương trình cá nhân hóa, nền tảng cần phải vững chắc. Điều này có nghĩa là bạn phải có một chiến lược dữ liệu mạnh mẽ để lấp đầy mọi khoảng trống và tạo ra hình ảnh rõ ràng về hành trình của người tiêu dùng.
Kết luận
Tiềm năng thực sự của hoạt động cá nhân hóa được mở khóa bằng cách theo dõi số liệu phù hợp. Có thể nói cá nhân hóa giống như trở thành một vận động viên chuyên nghiệp trong cuộc đua xe đạp, đo lường hiệu suất đạp xe của bạn mỗi lần, phân tích lỗi và nỗ lực cá nhân hóa nhiều hơn để giành cúp cuộc thi, trong khi đối thủ của bạn vẫn đang đo lường sự nỗ lực mà không có bất kỳ phân tích nào.
Trong cuộc cạnh tranh kinh doanh ngày càng tăng, chiến tích của bạn là sở hữu cơ sở người tiêu dùng trung thành và hoạt động cá nhân hóa được đo lường bằng chỉ số phù hợp. Theo dõi số liệu sẽ giúp bạn xây dựng chiến lược cá nhân hóa phù hợp dựa trên cơ sở người tiêu dùng trung thành.
Nguồn: VWO
Về AppROI AppROI Marketing là Growth Marketing Agency, có thế mạnh về Digital Performance Marketing với năng lực triển khai và tối ưu hiệu quả marketing trên nền tảng công nghệ mang lại khách hàng thực sự, giúp khách hàng đo lường giá trị lâu dài sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiện tại, AppROI đang đồng hành cùng các đối tác lớn như Google, TikTok, Facebook, Cốc Cốc, AppsFlyer, Adjust, CleverTap, Insider.... Website: approi.co E-mail: info@approi.co Hotline: 0789.99.66.88
Comments