Bất kỳ tổ chức nào cũng đều có khả năng gặp phải các vấn đề về danh tiếng với mức độ nghiêm trọng khác nhau trong thế giới social media, nhưng chìa khóa để truyền thông khủng hoảng hiệu quả cần ghi nhớ: “thông tin là sức mạnh”. Những thương hiệu có thể phục hồi với danh tiếng ít bị ảnh hưởng là những thương hiệu chuẩn bị tốt nhất cho điều tồi tệ nhất. Trong bài viết này, bạn sẽ biết xử lý khủng hoảng là gì, cách chuẩn bị, nhận diện, xử lý khủng hoảng, cũng như ví dụ về những thương hiệu đã ứng phó với khủng hoảng như thế nào.
Xử lý khủng hoảng là gì?
Xử lý khủng hoảng là hoạt động cố gắng định hình nhận thức của công chúng về một cá nhân hoặc tổ chức, bằng cách tác động đến thông tin trực tuyến về vấn đề có liên quan.
Các thương hiệu có thể quyết định loại thông tin họ sẽ chia sẻ trực tuyến, nhưng có rất ít quyền kiểm soát đối với cuộc trò chuyện và buzz xung quanh sản phẩm hoặc dịch vụ của họ.
Theo một nghiên cứu của Nielsen, 53% người trưởng thành theo dõi các thương hiệu online cụ thể và 60% người dùng trên các trang mạng xã hội viết đánh giá về sản phẩm và dịch vụ.
Sự phát triển nhanh chóng của mạng xã hội trong những năm gần đây đã xác định sự chuyển dịch mạnh từ thương hiệu sang khách hàng, những người có quyền tự do bày tỏ quan điểm của họ trên môi trường online.
Giải quyết khủng hoảng, đặc biệt là trong môi trường online, nơi thông tin lan truyền với tốc độ ánh sáng, là một thách thức lớn đối với các tổ chức.
Những công ty có khả năng thích ứng nhanh chóng, phân biệt sự thật với tin đồn theo thời gian thực, đánh giá tình hình và hành động kịp thời, là những công ty thể hiện sự xuất sắc trong dịch vụ khách hàng trực tuyến và quản lý danh tiếng.
CEO của Brandfolder, Steve Baker, định nghĩa xử lý khủng hoảng như sau:
“Xử lý khủng hoảng giống như việc bố bạn dự trữ MRE trước Y2K. Điều này dường như quá mức cần thiết, giống như sự chuẩn bị cho một sự kiện sẽ không bao giờ xảy ra. Nhưng họ đã có chiến lược, nguồn cung, thậm chí vạch ra cả kế hoạch liên lạc và ghi chép lại để nếu điều tồi tệ nhất xảy ra, họ đã sẵn sàng đối mặt. Như những thương hiệu mà bạn kỳ vọng, như Y2K, khủng hoảng không bao giờ xảy ra, nhưng nếu có, bạn muốn chuẩn bị sẵn sàng mọi kế hoạch xử lý khủng hoảng để bảo vệ công ty và thương hiệu của bạn”.
Làm thế nào để chuẩn bị trước các khủng hoảng
Hầu hết các doanh nghiệp đều khó lường trước các cuộc khủng hoảng. May mắn thay, có một số công cụ giám sát social media, giúp các thương hiệu duy trì mức độ cảnh giác với khủng hoảng mới xuất hiện, cho phép họ đối phó với quản lý khủng hoảng trực tuyến một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Theo dõi trên mạng xã hội giúp bạn dễ dàng theo dõi tất cả các lượt đề cập về thương hiệu, đối thủ cạnh tranh, tin tức quan trọng và cập nhật ngành trong thời gian thực.
Khi theo dõi danh tiếng trên môi trường trực tuyến, các tổ chức chuyên nghiệp sẽ chú ý nhiều hơn các mạng xã hội chính thống như Twitter và Facebook. Mặc dù có một lượng lớn cuộc trò chuyện trên các kênh, các diễn đàn, blog, trang đánh giá hoặc mạng xã hội thích hợp đều quan trọng như nhau.
Trao quyền cho nhân viên phản hồi cuộc thảo luận xung quanh các dịch vụ cụ thể của công ty có nghĩa là khách hàng và khách hàng tiềm năng của bạn nhận được phản hồi trực tiếp chính xác ở nơi họ muốn.
Điều quan trọng không kém là phải có kế hoạch liên lạc nội bộ và bên ngoài nếu khủng hoảng xảy ra. Vạch ra chiến lược tổng thể, đưa ra hướng dẫn rõ ràng về tone giọng và phân công trách nhiệm cụ thể cho từng thành viên trong nhóm.
Cách nhận diện khủng hoảng
Cách tốt nhất để đối phó với các vấn đề về danh tiếng là làm mọi thứ trong khả năng để ngăn chặn chúng xảy ra ngay từ đầu.
Nhưng không phải lúc nào cũng có thể đạt được điều này, việc xác định một cuộc khủng hoảng ở giai đoạn đầu có thể có ảnh hưởng mạnh đến kết quả cuối cùng và khả năng giải quyết khủng hoảng thành công.
8 bước quản lý khủng hoảng thương hiệu
1. Đánh giá tình huống
Điều đầu tiên, bạn cần thu thập một bức tranh đầy đủ về cuộc khủng hoảng thương hiệu. Trò chuyện với những nhân viên có thể làm sáng tỏ tình hình. Hiểu những gì thực sự đã xảy ra và cách báo chí, công chúng đang giải thích về khủng hoảng.
Các công cụ giám sát media có thể giúp bạn thu thập nhanh chóng một cách tổng quan về việc công chúng đang phản hồi trên social media. Sự yêu thích với thương hiệu của bạn có thay đổi đáng kể không? Lượt đề cập đến thương hiệu của bạn đã tăng vọt chưa?
2 chỉ số này có thể cho biết mức độ lan truyền của cuộc khủng hoảng, cũng như việc mọi người đang nói về khủng hoảng một cách tích cực hay tiêu cực.
Ngoài ra, trước khi bạn chuyển vấn đề sang khủng hoảng, hãy kiểm tra xem phạm vi sai lệch có bắt nguồn từ một nguồn hay nhiều nguồn hay không. Có thể trả lời trực tiếp những lời đang bị hiểu sai này sẽ tốt hơn đưa ra một tuyên bố công khai.
2. Giao nhiệm vụ và giao tiếp
Ngay sau khi bạn có ý tưởng về những gì đã xảy ra, bạn cần thông báo ngắn gọn cho bất kỳ nhân viên có trách nhiệm giải trình trước công chúng. Hãy cho họ biết điều gì đã xảy ra, các bước bạn sẽ thực hiện để đối phó với khủng hoảng và cách trả lời bất kỳ câu hỏi nào từ báo chí và công chúng trong khi bạn đang soạn thảo phản hồi chính thức của mình.
Một điều cực kỳ quan trọng cần tuân thủ là các nhân viên không được thảo luận công khai về cuộc khủng hoảng mà doanh nghiệp chưa đề cập đến.
Tại thời điểm này, bạn cũng cần quyết định ai sẽ quản lý báo chí, thông báo cho nhóm điều hành, đóng vai trò liên lạc với các bên liên quan khác (bao gồm đối tác, khách hàng, thành viên,...) để ghi lại mọi chi tiết, hành động đã thực hiện, phản hồi bên ngoài và giải pháp.
3. Hiểu khán giả của bạn
Hãy suy nghĩ cuộc khủng hoảng sẽ ảnh hưởng đến ai và họ sẽ lo lắng về điều gì. Ví dụ: nếu bạn bị ảnh hưởng bởi một vụ vi phạm dữ liệu, rất có thể khách hàng của bạn sẽ lo lắng hơn về việc liệu chi tiết thẻ tín dụng và mật khẩu của họ có bị đánh cắp hay không, thay vì mất quyền truy cập tạm thời vào dịch vụ. Lúc này, bạn sẽ muốn soạn thảo một câu trả lời dựa trên những lo ngại này.
Bởi vì bạn có thể theo dõi các từ khóa thường được đề cập bằng cách sử dụng một công cụ giám sát trên mạng xã hội, công cụ này sẽ dễ dàng phát hiện ra những từ khóa có thể chỉ ra những lo lắng ban đầu từ công chúng. Biểu đồ bên dưới đi sâu hơn về việc xác định đối tượng và cách họ có khả năng phản ứng.
4. Quyết định cách trả lời
Dựa trên mức độ ảnh hưởng của khủng hoảng đối với các bên liên quan của bạn và mối quan tâm chung nhất của công chúng là gì, hãy quyết định phương tiện phản ứng tốt nhất là gì.
Bạn có thể giao tiếp thông qua mạng xã hội, thông cáo báo chí, bài đăng trên blog hoặc kết hợp các hình thức này. Nếu có nhiều người thảo luận về cuộc khủng hoảng trên mạng xã hội, bạn sẽ muốn có một số hình thức phản hồi trên đó.
Khi soạn thảo tuyên bố về khủng hoảng, hãy đảm bảo bạn minh bạch và chịu trách nhiệm nếu bạn là người có lỗi.
Hãy tự hỏi giải quyết cuộc khủng hoảng là gì, điều gì đã thực sự xảy ra và cách bạn khắc phục vấn đề. Luôn luôn tốt để học hỏi từ những sai lầm trong quá khứ, thất bại lớn với quảng cáo Pepsi của Kendall Jenner là một ví dụ hoàn hảo về quyết định phản hồi nhanh chóng.
5. Khiến nhiều người chú ý đến tin nhắn của bạn
Đã đến lúc làm việc với danh bạ của bạn. Tiếp cận với các nhà báo mà bạn có quan hệ và phản hồi với những người đã viết về cuộc khủng hoảng. Nếu cuộc khủng hoảng đã được đưa lên mạng xã hội, hãy đăng phản hồi trên đó.
Cân nhắc tạo video ứng phó với khủng hoảng. Xét cho cùng, khủng hoảng không chỉ giữ cho phản hồi của bạn một cách tự nhiên mà video còn là một dạng nội dung được ưa chuộng trên các thuật toán truyền thông xã hội. Điều này có nghĩa là nội dung video có khả năng xuất hiện đầu tiên trên newsfeed của người dùng mạng xã hội và do đó, sẽ mang đến cho nội dung của bạn khả năng tiếp cận không phải trả tiền tốt nhất có thể.
Ngoài ra, khủng hoảng cũng đáng để trả lời một số câu hỏi từ người dùng mạng xã hội. Nếu bạn bị choáng ngợp bởi các thông điệp, hãy ưu tiên những người ủng hộ thương hiệu và những người có ảnh hưởng, vì họ sẽ có tác động lớn nhất đến thương hiệu của bạn.
Khi bạn đã phản ứng lại với cuộc khủng hoảng, bạn nên xem xét một chiến lược dài hạn để định hình và thay đổi quan điểm về thương hiệu. Một cách để làm điều này là thông qua quảng cáo trả tiền, để tiếp cận những người không tích cực theo dõi thương hiệu của bạn. Ví dụ, kể từ vụ bê bối Cambridge Analytica, Facebook đã đầu tư rất nhiều vào các chiến dịch trả phí về cách họ xử lý dữ liệu và thể hiện tầm nhìn dài hạn của họ đối với Facebook.
6. Đo lường tác động của các tuyên bố và bài đăng của bạn
Làm thế nào để nhận được các bản cập nhật? Các công cụ social listening cho phép bạn theo dõi cách mọi người đang phản ứng và sự yêu thích với thương hiệu đang thay đổi như thế nào. Nếu bạn gửi một thông cáo báo chí thông qua một công cụ phân phối PR toàn diện, bạn cũng có thể theo dõi số lượng người đã mở thông cáo, cũng như lượng thời gian họ đã đọc. Sau đó, bạn có thể liên hệ với các nhà báo nếu thích hợp.
7. Biết khi nào nên dừng lại
Với bất kỳ cuộc khủng hoảng nào, buzz trên môi trường trực tuyến cuối cùng cũng lắng xuống. Khoảng thời gian cần thiết để làm điều đó sẽ thay đổi theo từng giai đoạn khủng hoảng. Khi lượt đề cập đến PR và mạng xã hội bắt đầu giảm đáng kể, đã đến lúc bạn ngừng nhắc nhở mọi người về những gì đã xảy ra và bắt đầu xây dựng lại giá trị của thương hiệu.
8. Phòng ngừa
Có lẽ bạn có thể tránh điều tương tự xảy ra một lần nữa. Học hỏi từ những sai lầm của bạn và sử dụng kinh nghiệm của bạn để xử lý các cuộc khủng hoảng trong tương lai tốt hơn. Công chúng có thể dễ dàng bỏ qua khủng hoảng của bạn lần đầu tiên, nhưng nếu bạn phạm phải sai lầm tương tự hai lần, điều này sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến lòng tin thương hiệu.
Về AppROI AppROI Marketing là Growth Marketing Agency, có thế mạnh về Digital Performance Marketing với năng lực triển khai và tối ưu hiệu quả marketing trên nền tảng công nghệ mang lại khách hàng thực sự, giúp khách hàng đo lường giá trị lâu dài sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiện tại, AppROI đang đồng hành cùng các đối tác lớn như Google, TikTok, Facebook, Cốc Cốc, AppsFlyer, Adjust, CleverTap, Insider.... E-mail: info@approi.co Hotline: 0789.99.66.88
Comments